Marka na rynku globalnym

Dynamiczne zmiany zachodzące w sferze ekonomicznej, technologicznej, a także politycznej i społecznej (globalizacja mediów, migracje ludności, postęp technologiczny, uniwersalizacja pewnych wartości, kultury, mody i stylu życia) zdecydowanie sprzyjają ekspansji marek na rynki zagraniczne. Zarówno duże korporacje, jak i niewielkie przedsiębiorstwa powinny to wykorzystać, rozważając konkurencję nie tylko w kontekście lokalnym, ale i międzynarodowym.

Globalny potencjał

Marce Indigo od początku istnienia towarzyszyła myśl o międzynarodowym charakterze działalności. Błyskawicznie podjęte zostały kroki, mające na celu rozwinięcie dystrybucji i budowanie rozpoznawalności marki poza granicami Polski. Obecnie Indigo posiada dystrybucje w 24 krajach – w większości państw Europy Środkowo-Wschodniej, w Kanadzie, RPA i pięciu stanach Australii, co obrazuje poniższa mapa. Pozyskiwanie kolejnych kontrahentów wciąż trwa.

Marka Indigo ma wszystko, co niezbędne, by odnieść sukces na arenie międzynarodowej. Po pierwsze uniwersalną nazwę, łatwą do wymówienia w różnych językach, która, choć odwołuje się do najważniejszej idei marki – barwników, kolorów, nie wywołuje zarazem żadnych negatywnych skojarzeń. Po drugie ponadczasowe, funkcjonalne logo, które wyróżnia się w branży, a zarazem jest proste w formie. Idealnie współgra z nazwą i oddaje jej osobowość, a rozpoznawalna już na całym świecie charakterystyczna fala na literką „i” jednoznacznie, ale nie dosłownie nawiązuje do stylizacji paznokci. Po trzecie rewelacyjne, wyróżniające się produkty, które mają angielskie nazwy. Gama kolorystyczna lakierów hybrydowych Indigo robi ogromne wrażenie i jest tak bogata, że Kobiety w każdym zakątku globu znajdują w niej swoich ulubieńców. W różnych krajach furorę robią inne odcienie – Włoszki szaleją na punkcie błysku i wyrazistych barw, zaś Francuzki kochają nude’y. Nie tylko kolory zwracają uwagę – również ich nietuzinkowe nazwy, które łatwo zapadają w pamięć.

Z myślą o międzynarodowej działalności stworzona została strona internetowa w wersji polsko- i anglojęzycznej, gdzie znajduje się baza produktów wraz ze zdjęciami i opisami. Również materiały marketingowe, takie jak katalog produktów przygotowywane są w kilku wersjach językowych.

Myślenie globalne, działanie lokalne

Stworzenie marki o zasięgu międzynarodowym to trudne, kosztowne i czasochłonne zadanie. Największe wyzwanie polega na doborze odpowiedniej strategii promocji marki, która nie może być taka sama na każdym rynku. Przyjmując zasadę „myśl globalnie, działaj lokalnie” należy pochylić się nad każdym szczegółem, dostosowując najdrobniejsze elementy do specyfiki danego rynku.

Aby uniknąć błędów i niepotrzebnego topienia środków finansowych, należy wziąć pod uwagę różne uwarunkowania, przede wszystkim o charakterze społeczno-kulturowym oraz prawnym. Najistotniejsze są kwestie językowe. Nazwę marki oraz produktów, a także slogany reklamowe należy drobiazgowo rozpatrzyć pod kątem brzmienia, znaczenia oraz wszelkich możliwych skojarzeń. Pamiętajmy, że dane słowo w różnych językach może oznaczać zupełnie co innego. Często przy ekspansji marki na rynki zagraniczne konieczna jest modyfikacja nazwy. Myśląc o marce globalnej, warto wybierać nazwy, które nie niosą ze sobą treści informacyjnych i nie mają emocjonalnego zabarwienia, a ponadto są krótkie, miłe dla ucha i łatwe do wymówienia w różnych językach. Unikać należy odwołań do religii, zwyczajów czy lokalnej kultury.

Formułując przekazy reklamowe należy, oprócz kwestii językowych, uwzględnić także różnice w stylu życia, systemie wartości, a nawet warunkach klimatycznych, gdyż wszystkie te elementy przekładają się na odmienne preferencje klientów. Ogromne znaczenie ma na przykład dobór kolorów, które w różnych krajach mają odmienną symbolikę i wywołują odmienne skojarzenia. Należy wziąć je pod uwagę przy projektowaniu logo i wszelkich materiałów graficznych.

Właściwe pozycjonowanie marki = sukces na arenie międzynarodowej

Wejście na międzynarodowe rynki wymaga dostosowania do specyfiki danego rynku  zarówno oferty, jak i narzędzi marketingowych, z których najbardziej rzucającym się w oczy i najistotniejszym jest marka. Marka, której funkcją jest identyfikacja usług firmy i odróżnienie ich od konkurencji, ale przede wszystkim wywołanie określonych konotacji, wyobrażeń, wrażeń zachęcających do zakupu oraz zbudowanie trwałej reputacji.

Niematerialna siła marki polega na tym, że trafia ona do ludzkich umysłów. Jednak postrzeganie i skojarzenia związane z marką mogą znacząco się różnić w zależności od kraju. Dlatego tożsamość marki (czyli jej pożądany sposób postrzegania) powinna być tworzona osobno dla każdego rynku.

Markę można pozycjonować pod różnym kątem, jednak nie każdy sposób sprawdza się na rynku międzynarodowym. Pozycjonowanie na podstawie parametrów produktu jest bardzo popularne, ale najlepsze efekty daje na rynku lokalnym bądź krajowym.  Na rynkach międzynarodowych sprawdza się strategia pozycjonowania na podstawie oferowanych klientowi korzyści – pod warunkiem, że znamy preferencje odbiorców w danym kraju. Podobnie sprawa wygląda z tzw. pozycjonowaniem aspiracyjnym, które polega na stworzeniu konkretnego, wyraziście zarysowanego użytkownika (np. nowoczesna, aktywna kobieta) – strategia ta wymaga trafnego określenia użytkownika na danym rynku. Markę można też pozycjonować, odwołując się do znanej postaci, która pełni rolę ambasadora marki. Kluczowy jest dobór gwiazdy – musi być nie tylko powszechnie znana w danym kraju, ale też pozytywnie kojarzona, lubiana. Tylko wówczas możemy zakładać, że pochlebne opinie i pozytywne skojarzenia związane z daną osobistością zaczną być przypisywane również marce, którą reprezentuje.

Marka, będąca trwałym, pozytywnym obrazem produktów istniejącym w umysłach konsumentów to istotne narzędzie marketingowe, które odgrywa ogromną rolę przy ekspansji zagranicznej. Na osobowość marki składa się wiele elementów – nazwa, logo, opakowania produktów, styl reklam, cechy produktów oraz szeroko pojęte skojarzenia związane z marką. Konotacje dotyczą zarówno właściwości materialnych (funkcjonalność, trwałość), jak i wartości o charakterze społecznym i psychologicznym (prestiż, nowoczesność, nobilitacja, przynależność do danej klasy). Aby marka mogła zaistnieć na rynku międzynarodowym, musi budzić pozytywne skojarzenia w różnych zakątkach globu, co wymaga stosowania zasady: „myśl globalnie, działaj lokalnie”.